Strateegia olla parim on halb strateegia

Nii arvab Joan Magretta HBRi blogis. Probleem ülalnimetatud strateegiaga on, et see suurendab konkurentsi kitsas segmendis, selle asemel, et saavutada unikaalsus.

Enamus ettevõtteid soovivad tuua turule parima toote või teenuse. Väide – me tahame olla parimad – tundub intuitiivselt nii õige, et seda kunagi ei vaidlustata. Kuid see on vale viis kuidas konkurentsisituatsioonis käituda. Pigem on see garantii saavutamaks keskpärane tulemus. Peamine probleem on, et enamuses situatsioonides pole olemas parimat toodet või teenust.

Näitena võib tuua lennujaamade toolid. Võiks eeldada, et need on standardiseeritud ja eksisteerib parim tool. Tegelikult on erinevatel lennujaamadel erinevad nõudmised. Emiraadid on valinud luksuse, samas kui odavlennuliine teenindavad lennujaamad vastupidavuse. Parima hotelli definitsioon sõltub kliendi vajadustest. Samuti ei ole olemas parimat autot, parimat muuseumit ega parimat viisi keskkonna säästmiseks.

Põhjus, miks parim on käibele läinud, on valed võrdlused. Strateegia kontseptsioon on pärit sõjandusest ja teine loomulik analoog on sport. Sõjas ja spordis saab tõesti olla ainult üks võitja. Ka tippjuhtide liigkõrgete palkade üks põhjuseid on turniiriteooria – winner takes all. Kuid äris saab võitjaid olla rohkem kui üks. Näiteks Stockmann ja Kaubamaja või WalMart ja Target. Strateegia – olla parim – tulemus on nullsummaline konkurents, kus keegi tegelikult ei võida. Turuosalised konkureerivad sarnaste toodetega ja kuna klientidel on raske valikut teha, ostavad nad hinda.

Parem lähenemine on kasutada kujutava kunsti ja loomemajanduse loogikat. Häid lauljaid mahub turule mitu. Nad leiavad oma publiku ning turg kasvab ja kunst õitseb. Eesmärgiks on saavutada unikaalsus. Teiste kopeerimine ei tekita lisandväärtust. On absurdne arvata, et saab teha sama mida teised, aga ikkagi saavutada keskmisest oluliselt paremaid tulemusi. Soovides olla parim, on valikud lihtsad. Kasv iga hinna eest on banaalne loogika ning ettevõtete ostud näivad alati paremad kui nad reaalsuses on.

See on lühike ja õpetlik lugu. Sama lähenemist saab laiendada ka ettevõttesisesele hierarhiale või värbamisele. Meil on parimad töötajad ja ainult parimad saavad edutatud. Kuid kas me oleme unikaalsed?

http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/stop_competing_to_be_the_best.html

Seotud postitused

• Estravel ja LHV võiksid olla hoolsamad… ja teised ka
• Parim lugu võidab